BLOGI: Hintamyynnistä arvomyyntin
Pieni tehtävä: Listaa viisi asiaa, joiden haluat olevan kunnossa ravintolassasi, kun jätät sen pitkän loman ajaksi sijaisen huostaan. Tee nyt uusi harjoitus: Mieti nyt mitkä viisi asiaa määrittävät valintaasi, kun haluat viedä ystäväperheen illalliselle johonkin ravintolaan? Arvaanko oikein, ettei näissä eri listoissa ollut montakaan samaa asiaa?
Harjoitus on hyvä esimerkki siitä, että se mitä me palveluntuottajina mittaamme ja mitä taas asiakas arvostaa, eivät ole samoja asioita. Ajattelemme ja johdamme asioita, mitkä eivät asiakasta kiinnosta eivätkä luo hänelle arvoa. Mutta eikö näiden tulisi olla samat? Kyllä, se olisi hyvä. Toki myös muiden sidosryhmien arvostukset huomioon ottaen.
Jos haluamme johtaa arvotekijöitä, meidän täytyy selvittää mitkä ne ovat. Se on usein helpommin sanottu kuin tehty! Tästä tarpeesta lähtee arvopohjainen myynti.
Arvopohjainen myynti perustuu asiakkaalle tuotettuun arvoon
Asiakasarvo voidaan määritellä siten, että asiakkaan hankinnasta koetuista hyödyistä vähennetään asiakkaan kokemat uhraukset. Hyödyt voivat olla taloudellisia, toiminnallisia tai jopa tunneperäisiä. Uhraukset taas voivat olla paitsi rahaa myös aikaa, energiaa tai psykologista kuormaa. Lista on loputon, mutta esimerkiksi ostojen raportointi, työmaaviestintä tai jätteen hävitys ovat tehtäviä, joita toimittaja voi hoitaa asiakkaansa puolesta, säästäen tämän aikaa. Aikaa, jota asiakas voi käyttää itselleen mielekkäämmällä tavalla.
Näiden arvotekijöiden selvittäminen ei onnistu perinteisellä myyntitavalla – puhutaan tai jopa ylipuhutaan asiakas kauppoihin – halusi hän sitä tai ei. Todellinen arvopohjainen myynti on kutakuinkin tämän vastakohta: Siinä kuunnellaan asiakasta. ”Going from telling and selling to listening and learning”, kuten joku asian kiteytti. Kysytään asiakkaan tavoitteista ja mietitään, miten häntä voi auttaa saavuttamaan ne. Millä seikoilla olisi hänelle arvoa? Miten voimme kehittyä – mieluummin yhdessä kuin erikseen?
Arvomyynti on myös ajattelutapa. Tämän ajattelutavan tavoite on luoda win-win -tilanteita asiakkaiden kanssa. Win-win -tilanteet löytyvät, kun kysytään mitä muuta asiaan liittyy kuin itse tuote ja sen hinta.
Hintaneuvottelun suurin ongelma ei ole se, että myyjä voi joutua antamaan reipasta alennusta, vaan se, että hintakeskustelu peittää kaikki muut arvotekijät varjoonsa. Tämä ei ole siis myynti-Jampan niksi välttää hintakeskustelu! Kaikkien arvotekijöiden selvittäminen ennen hintakeskustelua on välttämätöntä, jotta saavutettaisiin win-win -tilanteita. Tämä on ennen kaikkea asiakkaan etu.
Se, mitä asiakas haluaa ja arvostaa, pitäisi olla keskiössä ja muu seuraa kyllä perässä. Mikäli asiakas on tyytyväinen, hän tulee uudestaan. Näin “fyffepuoli”, samoin kuin muutkin asiat, järjestyvät.
Antti Rusko
Kirjoittaja on pienen tytön isä, asiakkuuspäällikkö ja kauppatieteilijä, jolla pitkä tausta tuotannon johtamisesta. Juuri nyt hän on kiinnostunut teknisen alan ja julkisten organisaatioiden asiakaslähtöisyyden kehittämisestä.
Kuvan maalaus: Van Gogh: Yökahvila (osa) / Collection Kröller-Müller Museum, Otterlo, the Netherland.